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    商道學院

    整合營銷VS網絡營銷

    2018-07-31
    整合營銷傳播的中心思想是,通過企業與消費者的溝通,以滿足消費者需要的價值為取向,確定企業統一的促銷策略,協調使用各種不同的傳播手段,發揮不同傳播工具的優勢,從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化與高強沖擊力的要求,形成促銷高點,其基本要求是滿足顧客要求和實現企業經營目標。整合營銷以顧客需求為出發點來系統地思考營銷問題,這是整合營銷與傳統營銷的不同。整合營銷的實施是一項龐大的系統工程,牽涉到企業的多個部門和多項活動。具體程序如下:
    1.建立數據庫
    整合營銷規劃的起點是建立數據庫。建立數據庫的初衷是獲得顧客,終極目標則是確定和保留有價值的顧客;通過對數據庫中貯存的大量顧客信息進行分析挖掘,可以揭示出隱藏在數據中的顧客價值;數據庫的處理為更準確地確定目標顧客創造了更多機會;數據庫的維護則能增加顧客名單的準確性,并提高顧客回應的成本效益。
    2.選擇目標市場
    根據數據庫資料,企業可以首先進行市場細分,在此基礎上,選擇企業擬進入的目標市場,并進行相應的市場定位。同時,在特定的目標市場,還要根據消費者及潛在消費者的行為信息分類,并依據他們在品牌認知、信息接收方式及渠道偏好等方面的差異,有針對性地開展各項營銷活動。
    3.進行接觸管理
    接觸管理要解決的問題是合理選擇與消費者進行溝通的時間、地點、方式。首先,要確定目標消費者的所有可能接觸通道,列出影響消費者購買或使用產品的接觸渠道清單;其次,對清單進行分析,找出能夠誘發消費者聯想到產品和品牌的重要接觸點,從而確定最能影響“消費者”購買決策的關鍵通道和最能影響“潛在消費者”信息傳遞的關鍵通道;最后,根據不同類別消費者分別確定明確的營銷溝通目標。
    4.制定營銷戰略
    在以上步驟的基礎上,依據數據庫提供的營銷數據,制定明確的營銷戰略目標,并將其與企業戰略及企業的其他業務相結合,實現企業層次的營銷整合。
    5.選擇營銷工具
    在營銷戰略目標的指導下,根據消費者的需求和欲望、愿意付出的成本、對購買便利的需求,以及溝通方式確定具體的營銷工具,并找出最關鍵的工具,將其與其他營銷工具予以整合。
    6.進行溝通整合
    溝通整合是整合營銷的最后,也是非常重要的一個步驟。依據顧客信息,對不同行為類型的消費者分別確定不同的傳播目標,使用不同的傳播工具,如廣告、營業推廣等,并根據實際情況的需要將多種工具結合使用,以整合成協同力量。
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